Como parte de los 6 mejores trabajos del taller "Navidad Latinoamericana: Estética y tradición", facilitado por Karen Sainz y organizado por el Club de Lectura La Paz, compartimos el ensayo de Paola Sorka Cáceres Reynolds. En este texto la autora, basada en obras de García Márquez y Ciro Alegría, analiza sobre el marketing navideño frente a la tradición del pesebre.
Paola Sorka Cáceres Reynolds
El presente ensayo analiza dos aspectos de la Navidad actual, describiendo, por un lado, a esta festividad y los elementos usados en el storytelling de venta de productos navideños y, por otro lado, a las tradiciones y costumbres propias de la celebración del nacimiento del Niño Jesús en Latinoamérica y la celebración en comunidad, considerando la estética y la tradición de la Navidad latinoamericana.
Para este análisis se consideran los siguientes cuentos: el primero del nobel de literatura Gabriel García Márquez, quien escribió "Estas Navidades siniestras" el 23 de diciembre de 1980; en este texto el autor hace una crítica a la Navidad como un acontecimiento desagradable e impulsado por el consumo y la falta de identidad cultural. El segundo cuento es "Navidad en los Andes" de Ciro Alegría, quien describe una Navidad con elementos tradicionales, como el nacimiento o pesebre del Niño Jesús, y narra de manera descriptiva las costumbres andinas.
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En el texto de "Estas Navidades siniestras" de García Márquez, se pueden identificar varios temas clave a desarrollar. Primero, la pérdida del significado real de la Navidad; la pérdida de la identidad cultural propia y la adopción de otros símbolos navideños derivados de una operación comercial mundial; y, finalmente, los maltratos y peligros que amenazan a los vulnerables en estas fiestas.
García Márquez (1980) escribe:
Hay tantos estruendos de cohetes y fuegos de artificio, tantas guirnaldas de focos de colores, tantos pavos inocentes degollados y tantas angustias de dinero para quedar bien por encima de nuestros recursos reales que uno se pregunta si a alguien le queda un instante para darse cuenta de que semejante despelote es para celebrar el cumpleaños de un niño que nació hace 2000 años en una caballeriza de miseria, a poca distancia de donde había nacido, unos mil años antes, el rey David. 954 millones de cristianos creen que ese niño era Dios encarnado, pero muchos lo celebran como si en realidad no lo creyeran.
La crítica está relacionada con la estética importada consumista que es, sin duda, alimentada por grandes empresas internacionales que generan en la población una necesidad de consumo, en especial en la época navideña.
El storytelling es una historia corta que conecta con las emociones del consumidor; en el contexto navideño, este trasciende a una dimensión especial. Las historias de la temporada, envueltas en emociones festivas, crean un lazo más fuerte entre la marca y su audiencia. Difundido tanto en televisión como en redes sociales y plataformas de streaming, en general transmite el mensaje de familia, magia y la necesidad de comprar regalos en esta época para compartir la "magia navideña".
Un ejemplo de los muchos que existen es el que publica el periódico Nueva Economía para la empresa Coca-Cola en Bolivia:
Para dar inicio al espíritu navideño, la campaña de este año estrenará un nuevo comercial de televisión, nombrado "Un recuerdo de Navidad". Este conmovedor video muestra a una madre ocupada planeando y preparando las fiestas. Pero después de refrescarse y sentirse animada con un trago de Coca-Cola bien fría, descubre un adorno mágico que le recuerda la verdadera esencia de la Navidad (Nueva Economía, 2025).
En parte del texto, García Márquez (1980) escribe:
Todo aquello cambió en los últimos treinta años, mediante una operación comercial de proporciones mundiales que es al mismo tiempo una devastadora agresión cultural. El Niño Dios fue destronado por el Santa Claus de los gringos y los ingleses, que es el mismo Papá Noel de los franceses, y a quienes todos conocemos demasiado.
La referencia de los últimos treinta años alude a la posguerra de la Segunda Guerra Mundial. La llegada de Papá Noel a Sudamérica no tuvo una fecha exacta; fue un proceso gradual ligado a la expansión cultural europea traída por la inmigración y, sobre todo, a la influencia estadounidense.
Desde las décadas de 1950 y 1960, Papá Noel dejó de ser un personaje lejano para convertirse en parte del ritual familiar. Aparecieron las cartas, los árboles decorados, las fotos en shoppings y la espera hasta la medianoche del 24 de diciembre pasó a integrar el imaginario navideño local, incluso conviviendo —y en muchos casos desplazando— tradiciones como la de los Reyes Magos (Belinche, 2025).
Papá Noel es el personaje clave para el storytelling navideño, siendo la figura que construye una narrativa afectiva: desde el entrañable anciano que comparte historias junto al fuego hasta el niño que espera con ilusión la llegada de Santa Claus en la tienda comercial junto a alguna juguetería.
El autor indica como una crítica social muy importante:
Todo eso, en torno a la fiesta más espantosa del año. Una noche infernal en que los niños no pueden dormir con la casa llena de borrachos que se equivocan de puerta buscando dónde desaguar, o persiguiendo a la esposa de otro que acaso tuvo la buena suerte de quedarse dormido en la sala. Mentira: no es una noche de paz y de amor, sino todo lo contrario (García Márquez, 1980).
En Bolivia, en la gestión 2024, según Virginia Pérez —jefa de Protección de la Niñez y Adolescencia del Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF)—, casi la mitad de las niñas, niños y adolescentes crecen en un entorno donde la pobreza abunda y donde la violencia es parte normal de su vida cotidiana (Urgente.bo, 2025). Estos casos se incrementan debido al consumo excesivo de alcohol, la pobreza y la falta de protección de los padres en la época de fiestas de fin de año.
Por otra parte, el cuento "Navidad en los Andes" de Ciro Alegría es un relato que narra de manera descriptiva el ambiente y las costumbres andinas en la época de Navidad, resaltando la naturaleza y la sensibilidad de los habitantes. La paleta de colores de Alegría está dominada por los granates y anaranjados de las flores extraídas del monte, además del blanco y rojo de los ramos que adornan la casona por tradición. La estética de la cena se define por una suave luz que atraviesa pantallas de cristal esmerilado, creando un ambiente de alegre recogimiento bajo la inmensidad de las estrellas andinas, con bailes típicos y la comunidad unida por esa noche.
Según escribe Alegría:
Las figuras del Nacimiento eran sacadas entonces de un armario y colocadas en el centro de la armazón cubierta de ramas, plantas y flores. San José, la Virgen y el Niño, con la mula y el buey, no parecían estar en un establo, salvo por el puñado de paja que amarilleaba en el lecho del Niño. Quedaban en medio de una síntesis de selva. Tal se acostumbraba tradicionalmente en Marcabal Grande y toda la región. Ante las imágenes relucía una plataforma de madera desnuda, que oportunamente era cubierta con un mantel bordado, y cuyo objeto ya se verá.
Este nacimiento es muy parecido a los pesebres que describe García Márquez (1980):
Cuando sólo teníamos costumbres heredadas de España, los pesebres domésticos eran prodigios de imaginación familiar. El Niño Dios era más grande que el buey, las casitas encaramadas en las colinas eran más grandes que la Virgen, y nadie se fijaba en anacronismos: el paisaje de Belén era completado con un tren de cuerda, con un pato de peluche más grande que un león que nadaba en el espejo de la sala, o con un agente de tránsito que dirigía un rebaño de corderos en una esquina de Jerusalén. Encima de todo se ponía una estrella de papel dorado con una bombilla en el centro, y un rayo de seda amarilla que había de indicar a los Reyes Magos el camino de la salvación.
El cuento de "Navidad en los Andes" tiene un parecido con la celebración de la ciudad de Sucre, Bolivia, que es muy tradicional. En los hogares empieza la adoración en el altar del Niño, construido con hierbas frescas y manteles finamente bordados. En muchas casas, las imágenes de Jesús son de la época de la colonia, siendo un legado que pasa de generación en generación. La fiesta del 24 de diciembre se acompaña de villancicos y un chocolate caliente con buñuelos; es un ambiente de fe y alegría que prepara la ida a la misa de gallo a la medianoche.
La Navidad en la literatura latinoamericana se describe como una fiesta religiosa que se vive en comunidad, pero también es un momento oportuno para realizar una crítica social al consumismo materialista sin sentido, al consumo excesivo de alcohol y a la pérdida de los valores morales, en especial contra los más indefensos, como los niños, niñas y adolescentes en esta época del año.
Belinche, A. (2025, 24 de diciembre). El origen de Papá Noel y cómo se instaló en la Navidad argentina. Infocielo. https://www.infocielo.com/sociedad/el-origen-de-papa-noel-y-como-se-instalo-en-la-navidad-argentina
García Márquez, G. (1980, 23 de diciembre). Estas Navidades siniestras. El País. https://www.google.com/search?q=https://elpais.com/diario/1980/12/23/opinion/346374011_850215.html
Nueva Economía. (2025, 11 de diciembre). Coca-Cola inicia la temporada navideña con la campaña 'Toma una Coca-Cola. Vive el espíritu navideño'. https://nuevaeconomia.com.bo/news/coca-cola-inicia-la-temporada-navidea-con-la-campaa-toma-una-coca-cola-vive-el-espritu-navideo-llena-de-momentos-inspiradores-y-experiencias-atractivas
Urgente.bo (2025, 12 de abril). La niñez en Bolivia enfrenta tres amenazas. https://www.urgente.bo/noticia/la-ni%C3%B1ez-en-bolivia-enfrenta-tres-amenazas
Paola Sorka Cáceres Reynolds obtuvo su Licenciatura en Administración de Empresas por la Universidad Mayor de San Simón de Cochabamba, su formación académica incluye el Diplomado en Educación Superior con Enfoque en Innovación y Tecnología, así como un Programa de Especialización en Planificación de Mediano y Corto Plazo entre otros.
Con más de 15 años de experiencia profesional, combina su carrera profesional y la afición por la literatura y la poesía latinoamericana.
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